Wie bepaalt wat klantgerichtheid is? En waarom mislukken verbeterprogramma’s om de organisatie klantgerichter te maken zo vaak? Dit en meer kwam aan de orde tijdens de laatste editie van het Spicy Contact Center Café van THoCC in Mechelen.
THoCC gaf het podium aan Horst Remes (Onestone) om een paar mythes en mysteries rondom klantgerichtheid te ontwarren. Daarmee sloot hij, wellicht zonder het te weten, goed aan op de rondetafeldiscussie die KSF onlangs organiseerde: wanneer spreek je van hoogwaardig (en betaalbaar) klantcontact?
Vraag het je collega klantcontactmanagers en velen van hen zullen erkennen dat ze bezig zijn met (doorlopende) verbeterprogramma’s. Remes gooit meteen de knuppel in het hoederhok: de meerderheid van projecten mislukt wegens gebrek aan resultaat; budgetten worden afgeknepen, de projecten sterven een stille dood. “Managers hebben overtuigingen die niet kloppen,” verklaart Remes. Een van de overkoepelende mythes is dat je als bedrijf de verwachtingen van je klanten zou moeten overtreffen. Dat uitgangspunt is niet in alle gevallen even slim, laat Remes zien.
Stel je voor dat je als bezoeker van een restaurant een half uur aan het wachten bent totdat iemand aan je tafeltje komt om de bestelling op te nemen of het eerste gerecht uit te serveren. In een sterrentent misschien geen pretje, maar in een slow food restaurant juist het resultaat van de formule en in een McDonald’s een kwestie van onbegrip. Als klantcontactspecialisten zijn we geneigd die context over het hoofd te zien, aldus Remes. Klanttevredenheidsonderzoek loopt verkeerd af als je niet weet wat de relatie is tussen je merkbelofte en je customer journey. Ofwel: touchpoints die laag scoren, zijn niet altijd de meest logische pijnpunten om mee aan de slag te gaan.
Remes verwijst hierbij naar de Amerikaanse prijsvechter Southwest Airlines, die zich vooral richt op binnenlandse vluchten. Een van de merkbeloften is betrouwbaar zijn. Na het afschaffen van de gratis snack (kleine zakjes pinda’s) wegens te veel passagioers met allergie besloot de maatschappij over te stappen op Pretzels. Maar aan boord een volwaardige maaltijd uitserveren draagt niet bij aan ‘goedkoop vliegen en op tijd aankomen’ – catering is een risicofactor, aldus Remes. Het helpt als je als bedrijf duidelijke keuzes maakt.
Een tweede mythe die Remes wil ontzenuwen, gaat over ‘don’t overpromise’. Klantenservicemedewerkers zouden geen beloften aan klanten moeten doen die het bedrijf niet kan nakomen. In specifieke gevallen weet het bedrijf op basis van statistieken echter prima wanneer een probleem (denk aan een technische storing) opgelost zal zijn. Hier pleit Remes voor het intelligent nemen van een risico. Als je niet durft te zeggen dat de storing ‘binnen twee uur is opgelost’, bereik je dat veel klanten zich ongerust blijven maken. Als je die belofte wel doet, is de kans aanwezig dat je een klein deel van je klanten (namelijk de klanten die contact opnamen over de storing) teleurstelt. Wanneer je voorbijgaat aan de gerede kans dat een storing snel is opgelost, doe je je zelf wellicht tekort.
Uiteraard moet je wel kunnen vertrouwen op goede informatie en betrouwbare interne processen. De kleine groep klanten die eventueel teleurgesteld wordt, kan je uitleg geven en indien gewenst terugbellen als de klacht voorbij is, aldus Remes. Hij verwijst hierbij naar de complaints paradox: het serieus nemen van klanten die klachten uiten, draagt sterker bij aan tevredenheid dan klanten die geen klachten hebben. Anders geformuleerd: de klantcontactmedewerker zit dus aan de knoppen van klanttevredenheid en klantgerichtheid.
De laatste mythe ging over hoe klantgericht de doorsnee klantcontactprofessional zichzelf vindt. Is klantgerichtheid een attitude? Ja, zei de meerderheid van de gasten tijdens het Contact Center Café. Maar ook is algemeen bekend dat iedereen zichzelf klantgerichter vindt dan de eigen collega’s. Om over na te denken. (artikel gaat verder na onderstaand kader)
The House of Contact Centers wint CCMG-Innovation Award in Zuid-Afrika – Tijdens deze editie van het Contact Center Café was er live en virtueel contact met Faye Joubert vanuit Johannesburg, Zuid-Arika. Joubert is jurylid van de National Contact Center Awards, een onderdeel van de Zuid-Afrikaanse beroepsvereniging van contactcenters, Contact Center Management Group (CCMG) en legde uit waarom THoCC afgelopen maand als winnaar uit de bus was gekomen tijdens de National Contact Center Awards. LevelX4 viel in de prijzen vanwege de bewezen positieve impact die de tool heeft gemaakt op de klanten van THoCC. “De uitstekende resultaten in onder meer personeelsbehoud, contactkosten, en natuurlijk de stijging in FCR, hebben de aandacht van de jury getrokken,” aldus Joubert. Daarnaast kreeg de inzending complimenten voor de structurele vereenvoudiging van de werkwijze in een contactcenter, voor de aandacht voor de optimale benutting van menselijk talent en voor het bijdragen aan het creëren van arbeidsplaatsen in klantcontact. THoCC moest het in de finale van de categorie ‘People/Skills Innovation’ opnemen tegen Concentrix en Ascensos.Aanleiding voor THoCC om deel te nemen aan de Zuid-Afrikaanse Awards was het succesvol invoeren van LevelX4 in drie Zuid-Afrikaanse kleine tot middelgrote bedrijven in november 2023. CCMG vertegenwoordigt meer dan 2000 contactcenters, samen goed voor meer dan 22.500 top- en middenmanagers en 10.000 personen op agentniveau.
Ziptone vroeg Remes of er een kloof bestaat tussen datgene wat de klant aan service mag verwachten vanuit de merkbelofte van bedrijven en dat wat bedrijven in de praktijk aan klantenservice bieden. Klantcontactmedewerkers krijgen ongetwijfeld ook te maken met klanten die helemaal niet weten wat ze mogen verwachten of zelfs verkeerde verwachtingen hebben. Dat kan aan die klanten liggen, maar ook aan hoe (of waarover) marketing in de markt communiceert over de eigen klantgerichtheid.
Remes reageert: “Merkbeloften zijn er meestal. Alleen: de klant ‘voelt’ vaak niet dat het bedrijf die beloften ook nakomt. En klantservicebeloften zijn er vaak niet, en als ze er zijn hebben ze geen connectie met de merkbeloften. Op dit vlak ligt er zeker een opportuniteit: bedrijven die dit goed doen kunnen zich positief onderscheiden. Coolblue doet dat bijvoorbeeld door tot middernacht telefonisch bereikbaar te zijn – zo lang als je kunt bestellen op die dag. Er zijn bedrijven die de verwachtingen van klanten ten aanzien van klantenservice actief managen via marketing. OHRA adverteert dat je geen chatbot maar een medewerker aan de lijn krijgt (zie ook ‘spannende’ video onderaan dit artikel, red.). HR-dienstverlener Acerta belooft zelfs een vast contactpersoon. Argenta wil niemand aan het lijntje houden.”
